Многие компании воспринимают продажу как краткосрочный процесс: если клиенту это действительно нужно, он купит прямо здесь и сейчас. И многие считают, что заключение сделки – это только успешная работа менеджера по продажам. Хотя на самом деле клиента можно готовить к такой продаже задолго до того, как он оставит заявку на сайте или сам позвонит. Многие владельцы бизнеса не уделяют должного внимания формированию доверия потенциального клиента. Это значительно повышает шансы компании в конкурентной борьбе и ускоряет процесс продажи.
Инструменты формирования доверия клиента
Условно инструменты формирования доверия можно разделить на 2 группы: наши прямые заслуги и достижения, которые мы делаем публичными, и старания маркетологов или PR-специалистов.- Ощутимые инструменты:
- персональная демонстрация продукции или демо-доступ к разработкам;
- отзывы клиентов;
- сертификаты, подтверждающие качество продукта (ISO);
- уникальные технологии производства.
- Неощутимые инструменты:
- собственные исследования;
- сертификаты, подтверждающие членство в специализированных группах или сообществах профессионалов (Гильдия продавцов);
- публикации: консалтинговые статьи, интервью с экспертами компании, книги;
- публичные выступления на тематических форумах или конференциях.
Какой инструмент выбрать для формирования доверия клиентов?
Выбирать тот или иной инструмент целесообразно в зависимости от вида деятельности и специфики отрасли. Важно понимать ожидания вашего клиента, его ценности и способы воздействия на него. Например, распространение в интернете публикаций, формирующих экспертную позицию, подойдет больше для В2В рынка. В то время как сертификаты, подтверждающие качество, – это обязательное условие для успешной компании на рынке В2С. 
Рисунок 1 – Инструменты формирования доверия клиентов
Формируем лояльность потенциальных клиентов
Многие компании работают над формированием лояльности только тогда, когда сделка завершена и клиент сделал первую покупку. Не все понимают, что программа лояльности – это неотъемлемый инструмент при формировании доверия клиента на начальном этапе продаж. Совокупность на первый взгляд незаметных проблем в процессе поиска и при первых контактах с клиентом приводит к систематическому недовольству заказчика еще до того, как он начал работать с вашей компанией и, как следствие, – к снижению объема заказов и потере клиентов. Причины возникновения недовольства у потенциального клиента:- Большое количество «точек входа» заказов (несколько e-mail, входящие звонки, разные виды обратной связи на сайте и прочее), что может привести к потере входящих обращений.
- Длительная отработка запроса. Как правило, время ожидания клиентом ответа на его запрос затягивается из-за ненастроенного процесса внутреннего согласования между подразделениями. Этот процесс может длиться до тех пор, пока заказчик не позвонит и сам не напомнит.
- Невыполнение договоренностей перед клиентом. Это свойственно предприятиям, у которых отсутствует сохраненная история взаимоотношений с клиентами и система напоминаний обо всех ранее озвученных условиях работы.
Рисунок 2 – Процесс потери клиентов
Процесс формирования лояльности можно условно разбить на три шага. Шаг 1. Настройка взаимодействия. Выстраиваем процесс взаимодействия (бизнес-процесс) между отделами, регламентируем деятельность в части выполнения обязанностей в срок и с требуемым качеством. Таким образом, мы ускоряем процесс работы с заказом внутри компании. Шаг 2. Заставляем сотрудников работать в рамках процесса взаимодействия. Перекладываем бизнес-процесс на учетную систему, в рамках которой работает компания. Устанавливаем временные рамки отработки каждого этапа сделки. С помощью учетной системы мы исключаем потери заказов, а соответственно и клиентов; делаем процесс работы с заказчиком более качественным. Шаг 3. Контролируем и корректируем. Важно на каждом этапе выстроенного бизнес-процесса сопоставлять ожидаемый результат с фактическим, и, исходя из этого, корректировать работу как отдельных сотрудников, так и системы в целом. В результате применения такой методики вы получите эффективную систему формирования лояльности и доверия клиентов.Управляем репутацией
Однако бывают случаи, когда все действия, направленные на формирование доверия у потенциального клиента, могут быть бесполезными. Способствует этому возникновение и распространение негативной информации о деятельности компании. Недовольные клиенты, сотрудники и даже конкуренты используют социальные сети, форумы и информационные порталы с целью распространения отзывов или комментариев по поводу недовольства обслуживанием, личным отношением к себе той или иной компании. Подобная информация в интернете формирует мнение контактной аудитории. Существует инструмент управления репутацией в поисковых системах – SERM (Search Engine Reputation Management). Процесс управления онлайн-репутацией выглядит так:- Определение границ и степени влияния (подбор имиджевых или репутационных запросов)
- Мониторинг и анализ полученной информации
- Осуществление влияния, а именно:
- работа с негативом;
- написание оптимизированных SEO-текстов;
- размещение публикаций на авторитетных интернет-ресурсах;
- сбор и размещение положительных клиентских отзывов.
- Контроль качества и оценка эффективности реализованных мероприятий.
- необъяснимое снижение объемов продаж;
- снижение уровня посещаемости сайта, или внезапный и ничем не аргументированный рост;
- снижение активности текущих клиентов или потеря их лояльности;
- наличие большого штата сотрудников.
